[转]商业周刊:Twitter 的盈利之惑

导语:《商业周刊》8月18日发表分析文章认为,微型博客Twitter的盈利模式已初见端倪。并且品牌广告是其最可行的盈利模式,通过品牌广告营收,Twitter市值可达28亿美元,但其盈利前景仍有阴影。

微型博客Twitter的盈利模式已初见端倪。四月份,Twitter发布日语版本,在网站首页右上角推出了面向所有日本用户的大横幅广告,此举被视为 Twitter商业化的早期信号。8月7日,Twitter再度发生变化,在美国,该公司对单个用户的连接人数(跟随者)限制在2000人左右。就在最近的8月14日,Twitter实施了最大的成本削减措施,即除了美国、加拿大和印度市场以外,用户不得再通过短信向手机发送信息。

Twitter的上述举措显示了Twitter盈利之惑。投资者等一直热盼Twitter能发挥潜力,打破行规,从其数以百万的用户身上获取利润,而不像Facebook和MySpace等其它社交网站一样。但他们的乐观最终被失望所取代。

梅特卡夫定律VS齐普夫定律

若要理解Twitter价值的限制,就应该深入研究。以太网的联合发明人罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)曾指出,网络的价值随着网络用户的增加而呈指数增长,即梅特卡夫定律。该定律在上个世纪90年代的互联网泡沫时期导致了对众多公司的过分评估。如今,投资者又一次对众多依赖于用户及其网络的公司寄予厚望,其中包括雅虎的图片网站Flickr、视频网站YouTube和Vimeo以及社交网站Facebook、MySpace、Pownce和Twitter。

不过,梅特卡夫定律并不适用于Twitter。这可以从齐普夫定律(Zipf’s Law)中得到解释。1935年,语言学家乔治·齐普夫(George Zipf)指出,使用最多的英语单词“the”占到了人们所有会话量的7%,排名第二的“of”的使用频率正好是“the”的一半,依此类推,第100个最常用单词的使用频率是“the”的百分之一。齐普夫定律暗示,在任何序列中,后继者(如Twitter的跟随者)的价值会定量地减少。因此,在拥有 230万用户的强大Twitter网络中,不是所有的跟随者都是等值的,甚至有些跟随者将永远不会产生作用。例如,你可能永远不会给一位芬兰的滑冰者发送信息。

邓巴“150定律”

对Twitter内在价值的进一步打压来自英国人类学家罗宾·邓巴,他于1992年提出,人类和其它灵长类动物一样,其保持社交关系的人数最大值为150,即邓巴“150定律”。如果我们试图与更多人发生联系,那么我们的大脑会使用过度。

齐普夫定律和邓巴“150定律”都是经过验证的理论,它们揭示出Twitter的网络价值并不是230万用户的平方数。更确切地说,Twitter是由小规模的不同人群组成的,它们之间存在着对其相互影响的隔阂和限制。而这对投资者和商家是至关重要的,因为它会在任一社交网络中对其内部通信传播产生强大掣肘。
Twitter的商业模式猜想

不考虑上述理论的制约,Twitter的通信网络的确可以换成真金白银。我们认为,Twitter的盈利模式有以下四种,不过,每种都存在不利因素:

1、用户付费模式:Twitter的竞争对手Pownce采用了这种模式,它向其用户收取增值内容费,但某项服务一开始是免费的话,则难以向用户提出付费。

2、信息付费模式:Twitter内数以百万计的信息满天飞,Twitter可以考虑将某些信息作为产品“出售”。博客史蒂夫·波兰(Steve Poland)就建议Twitter在每第10个或50个帖子(Twitter称之为tweet)中加入文本广告。但这一做法可能会招致用户的强烈反对。

3、用户数据库盈利模式:众多的用户通过Twitter公开隐私观点,市场调研的潜力孕育其中。一些公司已经开始着手挖掘这些数据。戴尔就通过网络监控公司Visible Technologies掌握其用户对公司产品的反馈。但如果Twitter本身想监控用户数据,就会使其用户出于隐私考虑而与之立刻疏远。

4、广告盈利模式:Twitter已在日本开始采用广告模式。广告是最可行的盈利模式,但整体盈利潜力不大。社交网站以低广告响应率著称,因此广告客户也会慎重考虑在社交网站新开的论坛上打广告。此外,如何便捷计算广告客户在Twitter网站的广告支出额,如何评估广告客户的利润回报度也是 Twitter面临的难题。

基于以上分析,我们可以得出结论:

1、假设Twitter的每个用户每天浏览10个广告,Twitter每天可以提供2300万个广告印象数。

2、网络品牌广告的平均点击率是0.14%。因此,按0.14%的点击率计算,Twitter的2300万个广告印象数可以产生32200个广告点击用户。

3、用户点击一个品牌广告会转至广告客户网站。而仅有8%的用户在浏览广告客户的网站后会进一步继续浏览,这样,32200个广告点击用户会形成2576个上心的购物者。

4、当然,并不是每个购物者会最终购买商品。如果30%的购物者最终确实购买了产品或服务,Twitter广告每天产生的销售量为772个。

5、最后,假设每次销售产生100美元的利润,Twitter每天则为广告客户提供的利润为77200美元,每年则为约2820万美元。

基于以上分析,广告客户理论上在Twitter上的最大广告支出额为每年2820万美元。在这一数字基础上,我们可以得出,Twitter每用户的实际价值为12.26美元。而Facebook的预计每用户价值为300美元,不过去年微软确实是以2.4亿美元收购了该公司1.6%的股票,Facebook的用户数为5000万。

即将而至的品牌广告

我个人认为 Twitter会开始在日本以外的市场出售广告,因为日本只是一个实验场。Twitter的美国用户很快会看到Twitter页面的品牌广告。从广告盈利模式出发,基于微软收购Facebook的先例,Twitter的市值应达28亿美元。不过由于Facebook和MySpace等社交网站提供给用户的增值内容匮乏,因此它们的广告响应度较低。此外,社交网站的用户也忙于社交而不太关注广告。所以,广告客户在社交网站的收效不大。

总之,我认为Twitter最有可能前途的是转手出售,成为某个公司的特有产品,如同谷歌的Gmail,微软的Hotmail一样。但收购方将不会从 Twitter获得丰厚的广告收入,不过它会利用Twitter数以百万计的用户群进一步聚合其自有的盈利模式。

2 thoughts on “[转]商业周刊:Twitter 的盈利之惑

  1. 学习了。第一次知道这些定律,也第一次知道 社交网站以低广告响应率著称,因此广告客户也会慎重考虑在社交网站新开的论坛上打广告。

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